みなさんこんにちは。副業ブログのaksyaです。本日は『中小企業のためのコンテンツマーケティング戦略とは｜副業ブログ』について解説していきます。前回の記事では、長期的に読まれ続けるコンテンツ「エバーグリーンコンテンツ」の書き方について解説しました。今回は、中小企業のためのコンテンツマーケティング戦略について解説します。
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コンテンツマーケティングとは
コンテンツマーケティングとは、ターゲットユーザーに向けて特定のコンテンツをWeb上で作成、公開することでリードを獲得することに焦点を当てたマーケティングの1つの形態のことです。 リードを獲得（リードジェネレーション）するというのは、今はあなたのビジネスを知らないし、興味もないかもしれないけれど、今後関心をもつかもしれない潜在層に働きかけることで、将来の顧客（見込み顧客といってもいいですね）を発掘することを指します。 よくマーケティングを学ぶ中で、ファネル（パーチェスファネル、漏斗のこと）の図を使ってこの潜在顧客について考えます。 以下のファネルを見ると、世の中の人々は次のように分類されます。※大変わかりやすいのでニフティライフスタイルさんの画像をお借りしています。
参照：ニフティライフスタイル
- 潜在層（あなたのビジネスを知らない、もしくは聞いたことがある程度。認知から始める必要がある）
- 準顕在層（業界やサービスに興味をもち始め、言葉の意味や考え方について調べ始める。）
- 顕在層（興味があり、もっと詳しい情報を知りたい。あるいはいくつかのサービスを比較している）
- 明確層（あなたのビジネスに決めた！買いたい！という行動（購買）意欲の高い層）
コンテンツマーケティングって意味あるの？
ブログで情報を発信している方や、中小企業で会社のオウンドメディアから自社サービスに関連する情報を発信している方は、コンテンツマーケティングがマーケティングの悩みを解決する鍵だと聞いたことがあるかもしれません。コンテンツマーケティングを行えば、ブランドを確立し、潜在的な顧客にアプローチし、登録や予約、購入といったCV数が増えるというざっくりとしたイメージはあるものの、何から始めればいいのか見当もつかないということはありませんか？コンテンツマーケティングは、ブログやオウンドメディアの運用だけではなく、ホワイトペーパーやSNS運用、ウェビナーやプレスリリース、メールマガジンなどを活用して顧客に働きかけます。こういった施策は特に、中小企業のマーケターにとっては困難なものです。多くのマーケターは、企業に多額のマーケティングに予算を投じる余裕があり、例えばコカ・コーラやサントリーのように規模の大きな企業じゃなければコンテンツマーケティングでの効果は得られないと考えてしまいがちです。 しかし、そんなことはありません。コンテンツマーケティングは、多額の費用と完成度の高い、手の込んだキャンペーンを行うことではありません。ターゲットとなる顧客にアピールするための魅力的なコンテンツを作り、それをプロモーションすること、ただこれだけです。
世の中にはさまざまなコンテンツマーケティングの成功事例があります。あなたのサービス形態がBtoBなのか、BtoCなのかによって、アプローチの仕方がやや異なるため、しっかりと自社サービスに準じたマーケティングを行いましょう。BtoBの場合
BtoBというのは、「Business to Business」の略で、企業間取引のことを指します。 メーカーとサプライヤー、卸売業者と小売業者などのように、企業が提供するサービスを消費する顧客が別の企業の場合がこれに該当します。例えば商品の販売をしている企業に、その商品の部品を提供したり、分析ツールを提供したりするビジネスはBtoBと呼ばれます。（もじってB2Bなどとも表記されます）基本的には、取引先の企業の先に、顧客として一般消費者がいるため、BtoBのビジネス形態の企業は部品や材料、あるいは手段を提供するサービスが多いです。 この形態の企業の場合、ビジネスのターゲットは企業になります。顧客が企業のため、取引額がBtoC（後述）に比べて高額になりやすい特徴があります。企業は、一般消費者や個人事業主のような方に比べ、マーケティングのための費用をより多く捻出しやすく、規模の大きい施策が可能になります。 BtoBのマーケティング担当者は、コンテンツマーケティングを行うことで、取引先となり得る企業のマーケティング担当者に自社サービスやブランドを知ってもらい、資料共有や商談を経て、取引に繋がることになります。そのため、ターゲットは「自社サービスを必要としている企業のマーケ担当者」になるでしょう。
企業のマーケティング担当者はどのような方で、どこから情報を得るのでしょうか？ 例えば、自社の勤怠管理を一元化したいと考えているとある会社のマーケティング担当者Nさんがいたとします。Nさんが勤怠管理システムを導入する場合、そのツールを提供しているツールベンダー企業が取引したい対象です。では、勤怠管理システムを開発し、販売している企業はこのNさんに対してどのように働きかければ取引まで結びつくでしょうか？ BtoBのビジネスにおいて、最もオーソドックスな手段はこれ、というものはありませんが、よく使われる手段としては- オウンドメディア
- メールマガジン
- ウェビナー
- ホワイトペーパー
- プレスリリース
などでしょう。
【オウンドメディア】
自社で運用するメディアサイトから、自社サービスに関連する情報を発信することで検索エンジンから多くの見込み顧客を獲得するというもの。自社ブログのようなものを指す事もあれば、パンフレットや動画、出版物などを含めてオウンドメディアと呼ぶ事もあります。いずれにせよ、メディアを自社で育てる必要があるため、継続して運用しなければならないので、いわゆる「中の人」を用意する必要があります。自社のメディアサイトからホワイトペーパーをダウンロードし、その際に顧客データを収集するという形をとっている企業も多くあります。特に、自社ブログを使ったコンテンツマーケティングをお考えの方はこちらの記事で効果的な宣伝方法を紹介しています。
【メールマガジン】
メールマガジンを使って、定期的に勤怠管理システムのサービスを訴求するコンテンツを発信することで、ある日Nさんの目に留まることがあるかもれません。そうすると、さまざまな企業のマーケティング担当者のメールアドレスを収集し、開封されやすいメールマガジンの在り方について考えることがリード獲得に繋がるでしょう。
【ウェビナー/セミナー開催】
ウェビナー（オンラインセミナー）やオフラインのセミナーを開催し、勤怠管理をしっかりすることで企業が得られるメリットや、競合ツールに比べてどこが優れているかをプレゼンする機会を設けることで、ツールの導入を検討している各企業のマーケティング担当者は興味を持って参加してくれるでしょう。参加費用を無料とする代わりに、参加者名簿に氏名や所属部署、メールアドレスを入力してもらえれば、これで見込み顧客のアタックリストが完成します。
【プレスリリースでの周知】
企業は、自社の新サービスや新機能のリリース、イベントの開催などに際して、PRtimes（https://prtimes.jp/）をはじめとしたいくつかのプラットフォームでそれを告知します。プレスリリースは地理的なハンデがないため多くの地域の方に見てもらえる可能性があります。サービスを利用したい企業のマーケティング担当者はもちろん、広報活動を行うメディアの関係者も閲覧しているので、インパクトのあるプレスリリースであれば取材などを通じて、さらに多くの方に周知することができるようになるでしょう。 このように考えると、しっかりとターゲットを定めて、その層がどのような手段で情報を得ているのかを知り、適切なマーケティング施策を打つ必要があることがわかります。
BtoCの場合
一方、BtoCというのは「Business to Customer」、つまり顧客が一般消費者のビジネスを営む企業のことを指します。一番イメージしやすいのは一般的な飲食店でしょう。飲食店ではお店に一般消費者（お腹を空かせた人）がランチ代を持って来店し、飲食店が提供する日替わり定食を食べ（消費）、ビジネスが成立します。 他にも、学習塾やスーパー、コンビニや旅行業社などもBtoCに該当します。BtoCのビジネスだと、一般消費者と対面で取引する機会が多いため、自社サービスへの反応を得やすい反面、BtoBのビジネスに比べ、一回の取引額が小さいという特徴があります。BtoCのビジネス形態は、自社サービスを広く知ってもらうプロモーション施策は、顧客の特性からより大衆的で選択肢が増える反面、（特に中小企業など、規模の小さい組織は）そのための予算を用意できるかが課題となります。BtoCのビジネスにおいては、企業の規模に依りますが、よく使われる手段としては
- オウンドメディア
- メールマガジン
- SNS
- Youtube
などでしょう。
【SNS/Youtubeを使った情報発信】
現代の若者はLINEやTwitter、Instagram、TicTocをはじめ、多くのSNSを使って情報を得ています。これらのSNSは、その目的や世代によって利用者の層が異なる傾向があります。もし若者向けのファッションアイテムを販売していて、若者の顧客を増やしたいならSNSで定期的に情報を発信し、有益なコンテンツを公開することでフォロワーの信頼できる情報源として支持されるでしょう。オウンドメディア同様、アカウントを育てるところから始める必要があるため、時間がかかることが多く、「中の人」の定期的な情報発信が求められますが、Twitterでバズったり、インフルエンサーに紹介されるなどによって急激に拡散されることがあるため、ある種「ワンチャン」あるマーケティング戦略と言えます。
コンテンツマーケティングの戦略と成功の鍵
BtoB、BtoCそれぞれの業態について、よく使われるコンテンツマーケティング施策をご紹介しましたが、いずれも基本的な戦略は共通です。以下の流れを軸に、ご自身が所属する企業のサービスに適用して考えてみてください。
- ターゲットを明確にする
- コンテンツマーケティングで使用する媒体を決める
- 発信するコンテンツを考える（軸）
- 顧客データをリスト化する
- リストをもとに試行しながら定期的にコンテンツを発信する
1.ターゲットを明確にする
まずは自社サービスがどのような人向けなのかを考え、ペルソナ像を明確にします。特に、複数人でコンテンツマーケティングを実施する場合は、共通認識を持つためにもしっかりと考えましょう。業態がBtoBでも、BtoCであっても、次の項目を軸に考えておくと良いでしょう。
- 性別
- 年齢（年代）
- 世帯状況
- 収入
- エリア
- 業界
（例：BtoCの化粧品販売店の場合）年収3〜400万程度の関東圏に住んでいる20代前半の独身女性。
2.コンテンツマーケティングで使用する媒体を決める
ターゲットを明確にしたら、次はどの媒体でコンテンツマーケティングを行うかを決定します。前述の通り、SNSだけでも多くの種類があり、多様なユーザーがいます。マーケティング担当者は企業の提供しているサービスの利用者のペルソナ像から、適切と思われる媒体を選択する必要があります。SNSの利用者の特徴については過去の記事でも触れていますのでこちらをご覧ください。 あなたが所属する企業がBtoBのビジネス形態の場合、SNSやYoutubeといった、どちらかといえば大衆が見るプラットフォームより、企業の名義で閲覧したり調べたりする傾向が強い領域（オウンドメディア、ホワイトペーパー、メールマガジン）を利用するのが良いでしょう。プレスリリースやウェビナー開催なども効果的ですが、事前準備が大掛かりになったり、費用がかかったりしがちです。そのため、コンテンツマーケティングの経験が無い方は、まずは自社内で簡潔できるような施策から始めるのが良いでしょう。
3.発信するコンテンツを考える
どんな情報を発信すれば、顧客を増やすことができるのでしょうか？その答えは、自社のWebサイトにあるかもしれません。もし、あなたがGoogle Search Consoleを利用しているのであれば、実際にどんなキーワードでユーザーが検索し、流入しているのかを知ることができます。こんなキーワードでユーザーが検索しているのかもしれない、という想像上のモノではなく、実際に流入しているキーワードの「答え」がクエリなので、ここに顧客の検索ニーズのヒントがあります。より多く流入しているクエリに基づいて、対策キーワードを選定し、読み手にとって有益な情報を盛り込んだコンテンツを発信しましょう。
【ブログなどオウンドメディア、メールマガジンの場合】
Googleトレンドを始め、SEOツールを導入しているのであれば、どんなキーワードがどれくらい世の中で検索されているか（検索ボリューム）を知ることができるでしょう。
特に初めは、検索ボリュームからキーワードを選定し、1記事1テーマを徹底したライティングを心掛けると良いでしょう。メールマガジンの場合は、オウンドメディアに記事としてブログを公開した後に、それをメールマガジンで発信することで、より確実にリーチすることができるようになるでしょう。【SNSを利用する場合】
SNSも、Google検索同様に、「ユーザーがどのようなキーワードで呟いているか」を知るためのソーシャルリスニングツールと呼ばれるものがあります。こちらを導入することで、自社サービスに関する世の中の声をピックアップすることができるでしょう。SNSでコンテンツを発信するのであれば、こういった声から、どのようなコンテンツがニーズが多いのかを分析することでより効果的に潜在層にアプローチすることができます。
4.顧客データをリスト化する
3.において、さまざまな方法で、コンテンツを発信し、それによって得られた（見込み）顧客データをリスト化します。いつ、どのコンテンツから資料請求やダウンロードが有ったのか、あるいは問い合わせがあったのかをまとめることで、コンテンツマーケティングをより効果的に行う助けになります。 ここで得られたデータは、がむしゃらに情報を発信するよりずっと顧客になる可能性の高いユーザーのリストになるからです。 メールマガジンを発信する際や、セミナー開催する際の告知先としても利用できるため、しっかりと管理する必要があります。
まとめ
多くのマーケティング担当者が、コンテンツマーケティングの必要性に気付きながらも中々動き出すことができていないのが現状です。どの媒体なら無理なく始められるのか、現状と相談しながら少しずつでも進めることに意味があります。しっかりとターゲット分析をして、有用なコンテンツを発信しましょう。
